Publicado em Exame.
O conceito de ESG — sigla em inglês para Environmental, Social and Governance, que representa a preocupação das empresas com melhores práticas ambientais, sociais e de governança, foi criado pela ONU durante um evento que reuniu instituições financeiras de vários países. Tem como objetivo definir critérios e ações para solucionar problemas referentes aos três temas, a partir do relatório Who Cares Wins (“Ganha quem se Importa”), que reúne os conceitos, objetivos e metas a ser alcançados pelas empresas.
As empresas ESG devem estar sempre atentas a seus stakeholders. A escuta consciente ajuda a entender o que cada um deles está pedindo e como isso converge para as ações e valores da empresa.
A empresa tem voz. É por meio da comunicação que ela torna transparente suas intenções reais e mostra de que forma estão alinhadas com o conceito ESG. É fácil perceber quando a empresa já atua numa comunicação ESG. Suas comunicações são mais questionadoras, ela se coloca de forma menos impositiva, não agressiva e passa total segurança em suas mensagens. A comunicação é autêntica e consciente, visa inspirar e não impor.
As empresas ESG usam as várias formas de se comunicar para demonstrar que se importam de fato com o mundo. Na comunicação, devem demonstrar que estão preparadas não apenas para falar mas também para ouvir.
Apesar da onda ESG, as instituições genuínas trazem ao público uma voz muito mais carregada na emoção que na ansiedade, porque se conecta com a intenção real de mostrar claramente o caminho que a empresa está escolhendo.
A voz da empresa ESG se ocupa em engajar seus ouvintes e, para isso, se esforça para adequar o vocabulário para que seja compreendida. É preciso mostrar que a fala está — antes de tudo — alinhada com suas estratégias e ações. Isso não se faz somente com ação afirmativa, como plantar árvores, doar recursos para ONGs etc. É preciso ser genuinamente ESG.
O propósito deixa a “voz” dos interlocutores mais segura, porque eles acreditam de fato no caminho escolhido e traçado. De nada vale afirmar que é ESG, mas continua fazendo, por exemplo, suas publicidades sem esse valor. Gerar produtos e serviços que não revelam esses valores.
Uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) divulgada no ano passado, avaliou respostas de 79 empresas de vários setores da economia sobre como o papel da comunicação é estratégico na agenda ESG das empresas. Segundo a pesquisa, a área de comunicação está presente em 100% dos comitês responsáveis por ESG nas companhias que têm esse tipo de estrutura para cuidar desses pilares e 95% das empresas respondentes acreditam que o foco e as ações em ESG deverão aumentar nos próximos anos.
Além disso, indica que os três principais meios usados pelas organizações para informar suas ações na área de sustentabilidade são conteúdo em canais digitais (89%), conteúdo em canais próprios para públicos estratégicos (75%) e mídias sociais (72%). Entre as mídias, há ênfase para o LinkedIn (68% usam esta rede) e Instagram (52%).
Para ser ESG é preciso fazer uso de uma escuta interessada e sem julgamentos para obter coerência com suas ações. O cliente de hoje está muito mais crítico e passou a analisar a comunicação de outra forma. Não é difícil para ele fazer conexões entre as ações e as comunicações que as empresas realizam. O desalinhamento resulta em um gap entre a imagem e a essência.
Portanto, a preocupação com esse “tom de voz” deve focar a comunicação de suas realidades constantemente e, mais que nunca, esse tom de voz deve expressar a verdade, a transparência e a real intenção de ser ESG por propósito e não por modismo.
